あなたは、「マーケティングはどこかの大企業の〇〇部のマーケティング課でおこなわれているもの」と思っていませんか？
実は、そんな企業の中だけでなく、あなたが通学で使う電車の中、お風呂上がりに見るYouTubeの中、「記念日だから外食したいけどコロナ怖いし対策がしっかりされているところがいいな」とホットペッパーをスクロールするあなたの心の中でも、マーケティングは存在しています。
この記事では、
- マーケティングについて興味があるけど、いまいちわからない…
- マーケティングという言葉ばかり聞くけど、実際の生活のどんなところで使われてるの？
- マーケティングの概念は知っているけど、具体的にイメージできない…
という方に向けて、ある人気商品をマーケティング目線で解説しています。マーケティングの知識が全くない方でも分かるような内容になっていますので、ご安心ください。
この記事を最後まで読めば、身近にある商品やサービスをマーケティング目線で見ることができるようになります。この記事を読んで、マーケティングの面白さを少しでも感じていただけたらと思います。
今回は、マーケティング目線で「ケンタッキーフライドチキン」を見ることで、ケンタッキーの人気の秘密に迫っていきます。
もう「ケンタッキーはクリスマス」だけではない？！
実は、「クリスマスはケンタッキー」という習慣は日本固有のものであることをご存じですか？「クリスマスにケンタッキーを食べること」は、「お正月におせちを食べること」と同じぐらい当たり前の習慣として、日本に浸透しています。これは、マーケティング目線で見ると驚くべく成功事例で、海外からもたくさんの取材がくるほどです。
日本人がクリスマスにKFCに行くようになった理由には、諸説あります。特に、日本のKFC初代社長が「クリスマスはケンタッキーで」というキャンペーンを仕掛けたという話は有名です。このキャンペーンが功を奏し、「クリスマスはケンタッキー」という習慣が日本に浸透しました。
そんなケンタッキーは、もうクリスマス限定の食べ物ではありません。今、気軽に食べられる中食として、人々に楽しまれています。このコロナ渦で、ケンタッキーは新しい立ち位置を確立させました。「気軽に食べられる中食という立ち位置へのシフト」は、過去28年間で最高売上を達成という成功実績へと繋がりました。
では、具体的にどのようにして「クリスマスはケンタッキー」を日本に習慣化し、さらにコロナ渦で最高売上を達成したのでしょうか？まず、「クリスマスはケンタッキー」が日本に浸透したのは、ケンタッキーのポジショニングに秘密があります。
ケンタッキーが人気になったカギはポジショニングにある
ケンタッキーが人気になったカギは「ポジショニング」にあります。まずはポジショニングについて解説します。
ポジショニングとは
マーケティング用語である「ポジショニング」とは、顧客に”この商品・サービスがどのように魅力的であるか”を認知させることです。他とは違う、独自性のあるポジショニングを確立することで、他社との差別化を図り「オンリーワン」の位置づけを目指します。
例えば、自転車販売を行っているA社、B社、C社、D社の4社があるとします。A社、B社、D社はどの会社も”どこよりも安く！”という価格を推しています。しかし、C社は”高品質！安全性を保証します”という安全性を推しているとします。ここで皆さんに質問です。「何より事故を防ぎたい、長く安全に使用できる自転車が欲しい」と考えるお客さんは、どの会社から自転車を買うでしょうか？きっと「そんなの簡単だ」とお思いですね（笑）そうです、正解はC社です。
これがユニークなポジショニングです。競合が集まる市場で勝負するのではなく、独自の”商品・サービスの魅力”を顧客にイメージづけることで、その商品の価値は大きくなります。
ポジショニングを考える際には、まずその商品の特徴やターゲットとなる顧客の欲求を洗い出します。それでは、実際に「ケンタッキー」のポジショニングを見てみましょう。
「ケンタッキー」のポジショニング
ポジショニングを考える上で、重要になるのがポジショニングマップです。ポジショニングマップとは、市場における自社のポジショニングを明確にするための手法の1つです。まず紙に十字架を書きます。そして縦軸と横軸を決めます。例えば「価格」「品数」「オシャレさ」「派手さ」などです。そして軸を決めたら十字架のそれぞれの軸の先にそれを書き込みます。それがポジショニングマップです。そこに商品やサービスを配置していきます。自社の商品や競合他社の商品を一目で比べることができるので、自社商品の戦略やどの領域で勝負していくべきなのかを明確にすることができます。
それでは、ケンタッキーのポジショニングマップを考えてみましょう。縦軸を価格、横軸を日常と特別とし、身近にあるフライドチキン商品をマッピングしてみます。
この図からも、ケンタッキーは他にないポジショニングに成功していることがわかります。
最近人気の韓国フライドチキンブランド「bb.q」では、定番であるオリーブチキンが1ピース290円で販売されています。それに比べて、手軽なコンビニやスーパーのチキンは比較的安価です。ファミリーマートのファミチキは180円、セブンイレブンの揚げ鶏は194円で販売されています。そして、ケンタッキーはオリジナルチキン1ピース250円です。身近に売られている日本ブランドのチキンに比べると、比較的価格が高いことが分かります。
ケンタッキーはこの「価格が高い」ことを逆手に取り、「クリスマスはケンタッキー」というキャッチコピーとともに、クリスマスにパーティバレルを販売することで、「特別感×パーティ」を全面に売り出しました。その結果、他社を寄せ付けないポジショニングに成功しているのです。
ケンタッキーがコロナ渦でも過去28年間で最高売上だったわけ
ケンタッキーのすごさは、それだけではありません。なんと、このコロナ渦でもケンタッキーは過去にないほど売上を伸ばしているのです。ケンタッキーは、2020年度第1四半期のチェーン売上で320億円という過去28年間で最高の売上高を叩き出しました。なぜコロナ渦でもこれほどの好業績だったのでしょうか？これはコロナ渦でテイクアウトの需要が増加したこと以外に、ケンタッキーのマーケティング戦略である「新しい市場への進出」が要因となっています。
「特別な日に食べるもの」から「日常食」へのシフト
これまでお伝えしたように、コロナ前までのケンタッキーの立ち位置は「特別感×パーティ」でした。しかし、コロナが世界的に流行し自粛が要請されるようになると、ケンタッキーは新しい立ち位置へと変化したのです。それは「日常食」へのシフトです。
こちらのCMは、現在テレビで放送されているケンタッキーのCMです。(2021年3月1日時点)
高畑充希出演CM「ジンジャーホットチキン『冬の汗』」篇(KFC)
高畑充希さんが出演するケンタッキーのテレビCMは、最後に「今日、ケンタッキーにしない？」という言葉で終わります。
一方、こちらは過去に放送されていたCMです。
綾瀬はるか出演 CM 「スマートバリュー」篇(KFC)
綾瀬はるかさんが出演する過去のCMでは、最後に「やっぱ、おいしい」と言っています。また、食べている場所も現在のCMでは家、過去のCMではお店、と変化が見られます。このキャッチコピーや場所の違いからもわかるように、消費者に訴求したいメッセージが大きく変化していることがわかります。
日常食へのシフトに成功した要因として、割安なランチ施策があります。以前からケンタッキーは、18年7月から期間限定で500円ランチを行っていました。しかし、あまりの反響に20年1月6日からレギュラーメニューとして定着しました。この500円ランチは、本当にお得なんです（笑）
こちらがケンタッキーのランチメニューとなっています。
「えっ・・・めっちゃお得やん（笑）」
内容もボリューム満点で、単品で頼むよりも安く、ケンタッキーすごいなあと思いました（笑）こうして安く食べられる手軽さと美味しさを兼ね備えた500円ランチは、1年中選ばれる日常食となりました。
他にもケンタッキーは、お得感のあるセットメニュー、アプリのロイヤリティプログラム、ネットオーダーによる利便性の向上を図り、日常利用を促進しました。これによって、「お客さんにまた来てもらう」という来店頻度を上げる戦略やリピート客の定着が成功していることがわかります。
【まとめ】日常に溢れる商品や広告を、マーケティング目線で見てみよう
いかがでしたか？
今回は、ケンタッキーが売れている秘密をマーケティング目線で解説しました。ケンタッキーの人気の秘密、またケンタッキーという1つの商品に、いろいろなマーケティングが仕掛けられていることが分かっていただけたと思います。
この記事を読んで、
- マーケティングって面白そう！
- マーケティングが身近に潜んでいることがわかった！
- ほかの商品もマーケティング目線でみてみたい！
と少しでも思っていただけていたら嬉しいです。このブログでは、他にもいろいろな商品をマーケティング目線で解説しています！気になる方は、ぜひそちらもご覧ください。