内定者の日常

元店員が語る!実はゴンチャが人気なのはタピオカ専門店じゃないからって知ってた?

元店員が語る!実はゴンチャが人気なのはタピオカ専門店じゃないからって知ってた? 内定者の日常
この記事は約16分で読めます。

タイトルを見てこの記事に来てくださったあなたは、

「ゴンチャってタピオカ専門店じゃなかったの?」
「今でもゴンチャが人気を維持している理由を知りたい!」
「なんでタピオカブームが去ってもゴンチャは生き残っているの?」

などと思っているのではないですか?

そのように思っている方のために、今回は「ゴンチャの人気を維持しているマーケティング戦略」について、“元ゴンチャ店員”の私が解説していきます。

この記事を最後まで読めば、ゴンチャがなぜ人気を維持し続けているかというマーケティング戦略が分かるだけではなく、友達や恋人と町を歩いていてちょっと話せるネタが1つ増えますよ(笑)

私はウィンキューブホールディングスの21卒内定者の伊藤 匠です。ご存知の方はお久しぶりです!

私は今まで色々なアルバイトをしてきましたが、カフェでもバイトをしたいと思っていて、コーヒーよりお茶派という理由でゴンチャを選びました!今回はバイトの経験も活かして記事を書いていけたらと思います。

ゴンチャで働く伊藤

一応バイトしてた証拠写真載せようと思ったのですが、バイト中のまともな写真は無かったので映り込んだ写真で勘弁してください(笑)

記事の最後には、私がおすすめする「意外と飲んだことのないゴンチャのおいしいカスタマイズ」についてもご紹介しますのでお楽しみに!

では、ゴンチャのマーケティング戦略をひも解いていきましょう!

実はゴンチャはタピオカ専門店ではなく台湾ティーカフェだった

ゴンチャ≠タピオカ専門店

まずあなたが、“ゴンチャ=タピオカ専門店”だと思っているのであれば、その前提から崩していきたいと思います。

実は、ゴンチャはタピオカ専門店ではありません!

「えぇぇぇぇ!」って感じですよね(笑)

ゴンチャはタピオカ専門店だと認識している方が多く、私の周りの友達もゴンチャはタピオカ専門店だと思っている方は多いです。

じゃあ、ゴンチャは何のお店なの?

というのが当然の疑問だと思いますので、お答えします。ゴンチャは、“台湾ティーカフェ”を自称しています。つまり台湾茶の専門店なのです。

ゴンチャは2006年に台湾で生まれ、2015年に日本にやってきましたが、日本に進出してきた時、すでに春水堂(チュンスイタン)というカフェが「タピオカミルクティー発祥」として人気がありました。

そこでゴンチャは、台湾ティーカフェというコンセプトで日本に進出してきたのです。ゴンチャのタピオカはいくつかあるトッピングの1つでしかなく、メインはお茶(ティー)とカフェになります。

以下の公式HPから引用したゴンチャの思いを読んでいただけると、ゴンチャがお茶にこだわりを持った台湾ティーカフェだという事が分かっていただけると思います。

お茶の発祥地である中国では古来、希少だった最高品質のお茶を、時の皇帝に献上するしきたりがありました。

それは貢ぐ茶、「貢茶(ゴンチャ)」と呼ばれ、皇帝に大いに愛されていました。
その後、時代を経て、お茶は広く大衆にも愛される飲み物として、ヨーロッパを始め、世界中に広まっていったとされています。ゴンチャというブランドには、お茶の歴史に対する私たちの思いが込められています。

それは、中国皇帝が愛したような、伝統ある中国茶をお客様に味わっていただきたい、しかしながら現代的に、格式張らずに気軽に味わっていただきたい、という思いです。

そんな思いを持って、ゴンチャは、台湾南部に位置する台湾第二の都市・高雄で2006年に誕生しました。

ー引用:ゴンチャ公式HPー https://www.gongcha.co.jp/about/

タピオカがメインではないと言いましたが、もちろんタピオカがないがしろにされているわけではありません。タピオカは本場台湾から直で輸入し、台湾直伝のレシピを使って店内で仕込みをしています。

そして、品質やお客様の安心・安全を守るためにもティーやタピオカを初めとするトッピングには消費期限が設定されています。ティーやトッピングを管理するケースにはシェルフライフシールという消費期限を管理するためのシールが貼ってあり、その期限を過ぎたものは廃棄になります。(お茶の期限は4時間)

そのため、「期限内に使いきれるか」「お客様の来店状況はいつもと変わりないか」など状況によって作る量なども変わってきます。

また、ゴンチャで商品を渡される際に「タピオカは固くなりやすいので30分以内にお召し上がりください」という声をかけられたことがあると思います。そういった細かい品質管理があるからこそゴンチャはおいしい商品を提供できているのです!

ゴンチャが仕掛けたマーケティングの4Pをひも解く

4Pを語る猫

ここまでで、ゴンチャがタピオカ専門店ではないことと、人気の一因であるお茶のこだわりや品質管理について理解していただけたかと思いますので、ここからはマーケティング的な視点でゴンチャが人気になっていった理由をひも解いていきます!

ゴンチャジャパン取締役社長兼COOの葛目良輔氏は、ゴンチャを日本で展開するにあたって、マーケティングにおいて重要な4Pを考え、日本にあったスタイルにしていきました。

そもそもマーケティングにおける4Pとは何か、そしてゴンチャがどんな4Pを考えたのか、順に噛み砕きながら説明してきますね。

マーケティング戦略である4Pとは

まず、マーケティングにおける4Pについて説明します。4Pとはマーケティング戦略の立案や実行プロセスの1つで、以下4つの頭文字を取って作られたものです。

アメリカの経済学者、ジェローム・マッカーシーによって提唱されました。

  • プロダクト(Product)
  • プライス(Price)
  • プレイス(Place)
  • プロモーション(Promotion)

これら4つの軸からマーケティングを考え、ブランドや商品を広めていくのが4Pという戦略です。では次に、それぞれがどのような意味を持つのかを説明していきます。

プロダクト(売り物)

プロダクトは、企業の商品・サービスのことを指します。そもそも商品が無ければ商売にならないので、どんな商品を作れば売れるのか、消費者のニーズを満たすことができるのかなどを考えて商品を作ります。

このプロダクトには、商品本体に限らず

  • 品質
  • ブランド名
  • デザイン
  • パッケージ
  • ロゴ
  • アフターサービス
  • 保障

なども含みます。

プライス(売り値)

プライスは、商品・サービスの販売価格に関する要素です。価格を決定する際には、

  • 商品価値と釣り合う価格
  • 消費者が購入してくれる価格
  • 継続的に利益を得られる価格

であるかどうかを検討します。

安ければ消費者はモノを買う。というわけではありません。そのため商品価値に見合った価格、ブランドに見合った価格、利益が出て消費者に高すぎない価格であるかを細かく検討する必要があるのです。

もし、ルイヴィトンのバッグが1万円だったらあなたは買いますか?

「安いなら欲しい」「それじゃなんか怪しい」など様々な意見があると思いますが、ルイヴィトンがこの値段で販売を続けていれば、今のような高級ブランドというイメージはなくなってしまうと思います。

ちなみにルイヴィトンは消費者に高すぎないかというと、高いかもしれません(;^ω^)

しかし、このプライス(価格設定)では顧客のターゲット層も決定しているので、ルイヴィトンが高いと思ってしまう我々は、残念ながらそもそもターゲットではないのでしょう。

プレイス(売り場)

プレイスは、販売する場所や販売ルートを指します。単純に売る場所とも捉えられますが、売り場に商品が到着するまでの流通ルートに関しても考えます。

実店舗で販売するのか、ネットショップで販売するのか、自社の店舗を使うのか、代理店経由で販売するのかなど様々な選択肢があり、これらを絞るのではなく複数の掛け合わせによって販売することもあります。

ここで重要なのは、商品を顧客に届けることができる販売場所・ルートになっているかということです。いくら良い商品を作っても、ターゲットとなる顧客の目に留まらなければ意味がありませんからね。

また、先ほどルイヴィトンのイメージに関する話をしましたが、このプレイスもイメージ戦略に関わってきます。例えば、ルイヴィトンがコンビニで売られていたらどう思いますか?

百貨店や専門店で売られているのとは明らかにルイヴィトンに対するイメージが変わってくると思います。

プロモーション(売り方)

プロモーションは、広告・販売促進などを指します。今まで考えてきたプロダクト・プライス・プレイスをいかにして認知してもらうかということです。

商品を宣伝する方法としては

  • CM
  • ネット広告
  • メルマガ
  • チラシ
  • ポスター
  • デジタルサイネージ
  • SNS

このように様々な方法がありますが、最近ではSNSで商品を宣伝する企業も増えていますよね。

プレイス(売り場)と同じですが、どの媒体(テレビCMなのか電車の中づり広告なのかなど)に掲載すれば、ターゲットに見てもらうことができるのかということも重要で、それは商品やターゲットによって異なっていきます。

マーケティングに関してあまり触れてこなかった私も、少し前まではこのプロモーションを考えるのがマーケティングだと思っていましたが、マーケティングはプロモーションだけではなく、4P一連の流れ全てを考えていく必要があるということですね。

ゴンチャは4Pで差別化をした

マーケティングにおいて重要な要素の1つである4Pについては理解していただけたかと思いますので、ここからはゴンチャがどんな4Pを考えて実践していったのかをひも解いていきます。

ゴンチャは今まで日本で流行ったタピオカを売るカフェとは差別化をしていたのです。ではどんな戦略があったのでしょうか。

タピオカではなく台湾ティーを押し出す(プロダクト)

冒頭でゴンチャがお茶のお店だということはお伝えしましたが、それが答えになっていますね。つまり、ゴンチャはタピオカミルクティー専門店ではなくティーカフェという位置づけで店を展開していったのです。

ゴンチャに行ったことがある方は分かるかもしれませんが、ゴンチャには4種類のベースのお茶があります。そして、その4種類のお茶にミルクやシロップなどを組み合わせて様々なミルクティーなどが作られます。

ゴンチャメニュー

ゴンチャ公式HPより

そしてそこに以下のような、カスタマイズでトッピングを入れたりシロップの量を変更したりすることが出来ます。メニューを見るとよく分かりますが、あくまでタピオカはトッピングの1つであるということがはっきりしています。

ゴンチャメニュー

ゴンチャ公式HPより

ゴンチャのカスタマイズは2,000種類を超えると言われていますが、そのカスタマイズでお客様によってお茶の楽しみ方が変わるというのが特徴であり魅力です。

そして、ゴンチャにはスムージー系のメニューもありましたが(2021年3月現在は無し)、出店当初は販売していませんでした。これはお茶を全面的に押し出していく戦略にはスムージーは不要だったからということですね。

また、現在は新たな男性客も取り入れる戦略なのか、出店当初は無かったコーヒーの販売も行っています。(世界のゴンチャ店舗の中で唯一日本にだけコーヒーが無かったそうです)

このコーヒーをきっかけにしてゴンチャのお茶に興味を持ってもらえれば新たな顧客獲得に繋がるかもしれませんね。

ただし、あくまでゴンチャのスタイルとしては、お茶バージョンのスターバックス的な立ち位置を狙っているということです。

そして私たちアルバイトは、店に立つ前に企業理念を覚え、理解します。

  • Mission
    一杯のお茶を通じて、お客様の日常に潤いを与える
  • Vision
    “Daily Tea Place”
    上質な台湾茶を日常的に、気軽に楽しむライフスタイルを提供する、日本では類のないブランドになる。

ゴンチャはお茶を提供するだけではなく、そのお茶を通じてお客様の日常に潤いを与え、お茶を通して新たなライフスタイルを提供するカフェを作ろうとしているのです。

この考え方がアルバイトを含めたスタッフ全員の共通理解だからこそ、このようなゴンチャのスタイルが維持されていると言えます。

私的には、「コーヒーと言えばスタバ」「お茶と言えばゴンチャ」という認識になっているのですが、これが早く世間の認識になってくれると嬉しいです(^-^)

少し高めの値段設定(プライス)

次に価格面ですが、飲み物にしては値段が少し高いと思いませんか?あまり飲まない方からすれば「たまにはいいか」くらいの値段ですが、ゴンチャが好きで頻繁に飲みたい方からすれば少し高い値段だと思います。

定番のブラックミルクティーはMサイズで420円。トッピングを1つすれば+70円で490円になります。昨年に登場した黒糖ミルクティーは500円を超えます。

若者からすれば、買えなくはないけど少し高い、働いている大人であれば普通に出せる金額という値段設定です。

このような値段設定にすれば、マクドナルドのように中高生のたまり場になって騒がしくなるリスクを減らせますし、大人がゆっくりくつろげる店にもなります。

そうすれば一時的なブームで終わらず、顧客が定着し、スタバ的な利用の仕方をしてもらうことができます。実際に私が働いていた店舗では、高校生も来ますが、大学生や20代の女性が勉強や作業をしていることも多かったです。

店舗は戦略的にあえて外した場所に(プレイス)

ゴンチャの日本1号店は原宿の表参道にあり、この原宿というのは言わずと知れたタピオカ激戦区で、流行りに便乗するのであればここに出店するはずです。しかし、ゴンチャは同じ表参道でも表参道に面さない裏路地にあります。

ゴンチャジャパン取締役社長の葛目氏が語る理由としては、竹下通りやショッピングモールへの出店は、競争が激しく、家賃コストも高い。そして“表参道”というキーワードがあれば集客には問題ないということです。

また、2店舗目は阿佐ヶ谷に出店しました。非日常を味わえる表参道とは真逆で、消費者の自宅に近く日常的な阿佐ヶ谷に出店した理由は、先ほど紹介したゴンチャのビジョンである“Daily Tea Place”を表しやすく、ブランドがリアリティを持ちやすいという理由で出店しています。

通いやすい日常的な場所に出店することで、ゴンチャをライフスタイルの一部にしてもらう戦略ですね。ちなみに私はこの阿佐ヶ谷店で働いていましたが、ご年配の夫婦や子供を連れた主婦の方が買い物のついでに立ち寄ってくださっていることも多かったです。

小さなお子様が、一生懸命カスタマイズを考えて注文する姿はとても可愛らしかったです(笑)

地図

こちらの地図を見てください。これはタピオカで有名なお茶屋さんの東京周辺の店舗を集めた地図です。

冒頭でも挙げた春水堂(黄色)を例に見ると、都心に店舗が集中していることが多いですが、ゴンチャ(赤色)は都心から離れた生活感のあるエリアにも店舗を多く構えていることが分かります。

こういった立地的な戦略でもゴンチャは他店との差別化をしていったのですね。もっと詳しく店舗の位置を知りたい方は下のマップを実際に動かして確認してみてください!

仕様の都合で世界からマップが始まってしまうことがありますが、拡大していただければ日本が見えてくるはずです。

プロモーションはほとんどしない(プロモーション)

最後のプロモーションについてですが、意外にもゴンチャはプロモーションをほとんどしないという方針だったそうです。

ゴンチャの公式SNSはありますが、たしかにゴンチャのCMやネット広告は見たことがありませんよね。

それは、お客様に宣伝役を担ってもらおうという方針だからです。これはお客様に紹介を強制するという意味ではなく、ゴンチャに来て、楽しんでくれた結果SNSに投稿したり口コミでゴンチャを広めてくれるということが狙いだったからです。

実はゴンチャのお客様の半分はリピーターで、そのリピーターの方々が友人などをゴンチャに連れてきてくれるのです。私が働いていた時も、よく見る方がたくさんいましたし、カスタマイズについて分からない友人に、丁寧に説明しているお客様もいらっしゃいました。

ゴンチャはプロモーションをするのではなく、接客や商品、店舗での体験をより良くすることでそれを結果的にプロモーションとしていたのです。

ゴンチャはブームを狙っていなかった

行列

ここまでの内容を読んで、

就活生

じゃあゴンチャはタピオカブームに乗ったわけじゃないの?

という疑問があるかもしれませんが、その通りです。ゴンチャはタピオカブームを作ったわけでもそのブームに乗ったわけでもありません。

ゴンチャが日本に来たのは2015年ですが、タピオカブームが来たのは2018年あたりからです。そのため、ゴンチャはブームに乗って日本に進出してきたのではないことが分かります。

また、ゴンチャジャパンの葛目氏はこのブームを「想定外」と言っています。一貫して、ゴンチャは台湾ティーカフェを定着させようとしているのであって、日本でタピオカが流行ることを見越していたわけでもそれを企てていたわけでもありません。

スタバに変わる、日本でのティーカフェを目指していたところ、色々な偶然が重なって出来上がったブームであり、この部分にはマーケティング要素は何もないと言います。

むしろ、タピオカブームで有名になってしまったことで、一般的にはお茶屋さんよりもタピオカ屋というイメージが付いてしまったので、ティーカフェというイメージをどのように定着させていくかが今後のゴンチャにおけるマーケティングの課題になりそうです。

この記事を読んだあなたもぜひ次にゴンチャを見かけたときは、タピオカ屋ではなく、台湾ティーカフェだということを友人に伝えていただけると元ゴンチャ定員としては嬉しい限りです!ブームが去ったのにゴンチャを飲んでいるのが恥ずかしいことだなんて思わないでくださいね(笑)

長期的視点でブランドを確立し、ブームに左右されないマーケティングが強い

日が差し込む窓と男性

今回は、タピオカブームに乗ることで人気になったと思われていたゴンチャの知られざるマーケティング戦略をひも解いてきました。ゴンチャをタピオカ専門店だと思っていた方からすると驚きの連続だったのではないでしょうか!

平成のタピオカブームに乗ったタピオカ専門店は、ブームが去った令和現在にはだんだんと姿を消していっています。

しかし、世間的にはタピオカブームの頂点とも言えるゴンチャは、タピオカ専門店ではなく“台湾ティーカフェ”という他とは差別化した長期的な戦略で人気を維持し続けているのです。

ブームに乗って経営をすれば一時的には儲かるかもしれませんが、ゴンチャのように長期的に人気を保ちながら経営を続けるにはブームに乗るのではなく、もっと先を見た計画的な戦略を考えることがマーケティングにおいては重要なのかもしれませんね!

マーケティングってやっぱり面白い!私は4月からWCHでマーケティングを実際に仕事としていきますが、とても楽しみです!

【おまけ】ゴンチャのおすすめカスタマイズ

最後まで読んでくださったあなたに、元ゴンチャ店員の私がおすすめカスタマイズをご紹介します!

ただ、2020年~2021年はコロナの影響や黒糖ミルクティーなど新商品の登場で、商品やカスタマイズが減ってしまったこともあり、以前よりはカスタマイズの種類が減ってしまいました。

そのため、その中でも楽しめるおすすめのカスタマイズをご紹介します。

そのおすすめカスタマイズとは、『ティーエード+ナタデココ or アロエ トッピング』です!

ゴンチャメニュー

ゴンチャ公式HPより

あまりゴンチャ通ではない方は、おそらくミルクティーにしか目がいかず、ティーエードを飲んだことが無いか知らないという方が大半だと思います。ですが、それは非常にもったいないです!

ベースの阿里山ウーロンティーというお茶は、台湾にある阿里山という山岳地帯でとれる茶葉を使用した、さわやかな風味が特徴のスッキリとしたお茶で、そこにピーチやパッションフルーツの果肉ソースを加えたさわやかなフルーツティーがティーエードです。

ティーエードだけでも美味しいのですが、トッピングにナタデココやアロエを入れると、ミルクティーに入れるよりもさらに相性が良く、とても美味しくなります。自分は欲張りなので、バイト終わりに作って持ち帰れるドリンクは、いつもどちらもトッピングしたLサイズのティーエードを持ち帰っていました(笑)

ティーエードは果肉ソース自体の甘さがあるので、ドリンクの甘さを選ぶときは注意してください。甘いのが好きな方は、甘さ普通~多めでもいいと思いますが、甘いのは苦手という方は甘さ少なめをおすすめします。

これから、春夏と温かい季節になっていきますので、さわやかなティーエードをぜひ飲んでみてください!

最後までお読みいただきありがとうございます。

他にも内定者が書いたマーケティングに関する記事がたくさんありますので、マーケティングに興味がある方、WCHに興味がある方はぜひ読んでみてください!

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