合法的に誘導する方法。WCHが使うコピーライティングのすごさを暴く！

まず、海外、特にアメリカとか韓国とかコピーライティングとかマーケティング、ダイレクトマーケティングモデルがすごく進んでいる国は何年も前から、セールスコピーがメインです。彼らは自分のいる会社に利益をたくさん落とすことが自分のミッションだってことが分かっているので、利益に直結するセールスコピーが生き残ったっていうのが事実。

逆に、日本はその国民性で、売るに直結していることって悪なんじゃないかみたいな。例えばだけど、「ここにすごく珍しいボールペンがあります。このペンは残り10本しかないです。早く買わないともう売り切れちゃうかもしれませんよ。このペンは二度と逃したくないと思うなら今すぐ買って下さい！」っていうのって、若干ちょっと高圧的じゃない？でも、「いいペンですよね、あなたの思い出に残りますよ。」って言ったところで買わない。それを要は日本の広告の会社の先駆けの会社さんが、「イメージコピーこそがコピーライティングだ！」みたいな感じで浸透させちゃったのがきっかけです。

昔は、物買うって言ったら店舗に行って買うのが当たり前だし、新聞折り込みチラシで商品をPRするのが当たり前だったんだけど、今インターネットが進んだので、小さな企業が店舗を持たなくても戦える時代がきたんだよ。でも、弱小企業とか規模の小さな商品を売るにはイメージコピーじゃ無理だということがわかってきた。

例えば車を買いたいってなったらさ、『Drive Your Dreams.　』トヨタのキャッチコピーだけどさ、そんなコピーを聞いても車が欲しいとは思わないでしょ？

でも、車買うとなったら、トヨタかホンダか日産かスバルかっていくつかしか選択がないんだよね。その中でも一番トヨタが強いわけよ。一番強い企業が、『Drive Your Dreams.』かっこいい言葉をいうだけでなんか売れちゃうんだよね。あれは企業力あってこそのイメージコピーの強さなんだよね。

イメージコピーはブランディングのジャンルなので、「モノが欲しいな」って思った時に、「あ、そういえばトヨタのあの車かっこいいよな」って思い出してもらえたら正解。「旅行に行きたいな～」って思った時に、「そうだ京都に行こう」って思い出してくれたら正解。ニーズが出たときに、思い出してくれればいいのがイメージコピー。

でもそうじゃなくて、「この時期に京都にいかないと京都の古い建物に囲まれた美しい景観に合うのはまた来年１年間先になりますよ。今すぐ旅行に行って自分の心のカメラでそれを撮影するといいですよ。」みたいなことをいうと、「そうだ旅行にいくのもいいな。」って思うので、ニーズを起こすことができるのがセールスコピーの強さなんだよね。

それは、うちが人材採用の市場において弱小だから。うちの会社にエントリーしてくる学生ってどんな学生がいるかというと、すごくたくさんいるんだけど、選考勝ち抜いていく人の傾向を見ると人材業界を希望していることが結構多いんだよね。しかも、人材業界で人気な大企業に行きたいって学生とかがうちに応募してきている。

その人材業界で人気な大企業と新卒学生の優秀な子たちを取り合うとなるとうちの企業は弱小さ。だって、名前聞いたことないでしょ？しかも、B to Bってね、企業対企業向けのビジネスをやっているので一般の学生からすると見たこともない聞いたこともない会社なわけよ。

そこで勝ち抜くにはどうしたらいいかというと、考えさせずに、一発で「よし、この会社会ってみよう！」と思わせるコピーライティングのテクニックが必要なんだよ。

まず、その前に、ライティングの意図を説明するね。

IメッセージとYouメッセージっていうのがあって、要は、私のメッセージとあなたのメッセージのIとYouなんだけど、多くの求人広告とか採用サイトとかってIメッセージで書かれていて、「私達ってこういう会社です。私たちの仕事は、こういう仕事です。どうぞ！」っていうのがすごく多いんだよね。でもそれは失敗します。なぜなら、みんなが「私ってこうです。」っていったときに勝つのは一番いい会社だから。

給料が高かったり、オフィスがきれいだったり、経営基盤が安定してたりするっていうのはいろいろあるけど、何らかの軸で勝っている企業が最終的に勝つ。うちだと、まだ歴史が浅いので、もっと長く続いている会社には負けます。

あとは、うちだと、治療院とかっていう業界特化型のビジネスをやっているので、もっとわかりやすい商売をやっている会社には負けます。例えば、ゲームを作っている会社とか本を出版している会社とか化粧品を作っている会社には負けちゃう。だってそっちの方が、「私がこうです。」って言った時にわかりやすい魅力が伝わるからね。だからうちはIメッセージを使いたくない。

じゃあどうするか、Youメッセージ、あなたに。これは相手が何を知りたがっているかだとか、相手にとって私ってこうだよっていう伝え方をすることが大事です。

新卒学生がリクナビのどこを見ているのかっていう傾向を見たときに、どんな人と働くことになるんだろうか？とか、どんなふうに私を育ててくれるの？みたいな感じの事が多いってわかったんですよ。

うちはマーケティングの会社なので、分析して、「うちの会社の何を知りたいのかなとか、この就活生ってどんなことをリクナビに求めているのかな」って考えたときに、私をあなたの会社で採用したとしたら、『あなたの会社は私をどんな風に育ててくれるの』っていうのを知りたいんだなってのがわかったわけ。

だから、うちのリクナビには、『あなたの仕事こういうことだよ』とか『先輩社員こんな活躍した人いるよ』とかって載せることによって、『あなたも三年後こうなっているかもよ』ってことをメインで出しているんだよね。『私の会社こういう会社です』ではなく、『あなたこうなります。』のエピソードばっかりなの、実は。

セールスコピーの特徴というよりか割とマーケティングっていう感じにはなるんだけど、学生さんが知りたいことを選んだら、おのずとYouメッセ―ジが強くなったみたいな感じかな。

関係している。うちの会社はどんなすごい会社なのって言われたら、たぶん日本一集客できる会社ってとこを目指してるんだよね、今。

コピーライティングは、すべてのマーケティングに共通する最強の武器だと思ってて、うちコピーライティングに関しては、ちょっとうるさいんだよね。コピーライティングを一生懸命勉強しているのはうちが強い理由の１つだと思うよ。

例えばだけどね、「中野　整体」で調べたらさ、ここに広告が出るじゃない？これもWEB広告なんだよね。リスティング広告って呼ばれるやつなんだけど。

これを見たときにここの文章が「行ってみよう」と思わせる文章じゃないと、検索の上の方に表示されても「行ってみよう」って思わないんだよね。下のホットペッパーに負けちゃうので。なので、このわずかな文字のところに、クリックしようって思わせるような文章を書くってのはやっぱ大事だと思う。コピーが大事だよ。

そう。だけどもっと複雑。パソコンって使えば使うほどその使っている人の個性が残るって知ってる？

キャッシュっていうのが残ったりとかどんなものにアクセスしたのかってのは、そのブラウザが記憶したりするんだよね。なので、例えば、僕の場合でいうと子供がまだ小さいので、子供の誕生日の物とかいっぱい探したりすると、良く出てくる広告には、アマゾンとかの広告で、レゴの広告とか出てくるんだよね。

それもマーケティングの1つで、うちの会社の何がすごいかというと「商売繁盛したいな」とか「スキル向上したいな」って思っている整体師の先生が使っているパソコンをかぎ分けて、そこのパソコンにうちの「メルマガ登録しませんか」っていう広告を出している。

今、無料メルマガの会員は５万人いるんだよね。そのお客様たちに、タダで集客のノウハウとかをプレゼントしちゃう。どうぞどうぞ～って。

それを自分でやってみると、お客さん増えたりとか、売上上がったりするんだよね。それぐらいいい情報をタダで流すんだよ。

でもそういうのをやると、「もっと稼ぎたい。」とか「もっといい技術身に着けたい」とかって欲が出てくる。なので、そうなった時に、「あ、じゃあクドケンさんお願いします。」「ウィンキューブさんお願いします」っていう風に言ってくれるの。これが営業のいないコツです。

ないと思うよ。俺もリクルートとかメーカーにもいたけど、やっぱりね、営業さんが売るのはもう当然だなって思ってたけど今そうじゃないんだなって思うのね。

営業マンが１日に回れるお客さんの数って精々４人。９時にアポ入れるでしょ、１時間商談して、移動して11時にアポ入れるじゃん。それから、13時にまたアポ入れて、15時にアポ入れて、17時にアポ入れて、まあ５人。５件かな精々。１日５件のお客様のところに訪問する。１週間は５日あるから、25件だよね。１か月に100件だよ。１か月に100件のお客様にしか訪問できない。でもメルマガだったら、５万人のお客様に週に３回メッセージを送れる。

仮に、俺が100件中50件契約をとる営業マンだとしたらすごい営業マンだけど、メルマガで５万人のうちの1％契約を取れたらそっちの方が多いんだよね。なので、そう考えるとメルマガってスゲーなって。そういうことなんです。

なります。いい例は、伊藤っていううちのバリバリエースのコピーライターがいるけど、彼も新卒で入社して、「コピーライティングってなんですか？イメージコピーとセールスコピーの差が分かりません。」って状態で入ってきたけど、今は、もう３年目だけど、腕を上げてますね。

町を歩いてて目に入る広告を見て、「なんでこんな広告を書いちゃったんだろう」って思うって。「俺ならこう書いたのに。」って。

わかっちゃう。俺も求人広告とか見てて思うけど、うちはテスト運用とか一生懸命やってるので、１つの商品を売るときに、Aの広告、Bの広告って二つ広告を作ってどっちの広告の方がよかったかって統計とったりするんだよね。なので、反省ができる。うちの会社はお金があるので、お金をかけて２つ広告作ったりするのね。

お金がない会社は、一個しか作れなかったりする。なので、良く売れたら「やー良く売れた、良かった。」売れなかったら、「なんで売れなかったんだろう、わかんない」うちは、AとB両方作るので、その差や売れてる理由ってのが分かるわけ。

そう。だけど、ガラッと変えないんだよね、わざと。

ほとんど同じ販売ページなんだけど、写真を男の人と女の人で変えたとか、写真を男の若い人とおじさんで変えたとか、キャッチコピーを一文字変えたとか、クリックするボタンを赤と青とで変えたとか。微妙な差で、どっちがいいかっていうのを比較したりするんだよ。

逆に、細かく変えないとなにが良かったのかわかんなくなっちゃうので。

うちは財力があるので、それをテスト運用とかでできるのね。
なので、伊藤君は毎回のプロモーションごとに腕を上げているんだよね、やっぱり。

なる。ある程度まではなる。
ある程度からはセンスも必要になるかな。

うちの会社は勉強することに対しては、すごくお金を出してくれる会社なので、最新の情報知りたいなとかこれ身につけたいなと思ったら研修とかにばんばん行かせてくれる。

最近だと、川平さんが行ってたリクルータートレーニングみたいな採用担当のトレーニング研修は、40万円くらいするやつで、そういうのにもいってるし、過去に俺個人に着けた教育研修のコンサルトがいたんだけど、それはね、200万くらいのコンサルを俺に着けてたこともあったし。結構いろんなところでお金をかけて研修させてくれている。そういう経験は他ではできないかもしれない。

リサーチが大事だと思う。俺は、採用でコピーを書いてるけど、治療院向けのコピー書く人もそうだし、スポーツのコピー書いてる人もそうだけど、リサーチで結構勝負決まるかも。

リサーチが大事。要はコピーライティングは、ラブレターなので。商品とか、俺の場合採用だけど。それと人をつなぐのがコピーライティングなんだよね。なので、あなただけに送るラブレターなんだよね。

ラブレター書くときに、例えば「ワインが好きだ。」って人に、「日本酒がおいしいお店があるから行こうよ！」っていくら誘ってもなびかない。

的確なラブレターを書くには、「近くにおいしいワインバーあるんだけど一緒に行こうよ！」って言わなきゃいけない。相手が何を求めているかを正しく把握できない人は、完全に独りよがりのコピーライティングになるので、リサーチが大事なのね。

わかった気で文章書いてる人は失敗するんだよ。例えば、「女の人って甘いものが好きだよね」って決めつけてるのはよくないよね。

そうじゃない人もいるし、「すっごい甘くておいしいデザートがあるからおいでよ」っていうのと、「甘いんだけどカロリーすごい低いやつあるからおいでよ」っていうのは違うじゃん。

だから俺の作るケーキには、実は甘くてカロリー控えめという２つの武器を持っているとしたときに、女子は甘いものが好きなはずだから、「甘いもの食べにおいでよ」っていうだけじゃなくて、カロリー控えめを見せるかどうかは聞いてみないとわかんないんだよね。だから、リサーチでいろいろ聞くの。

「甘いもの好き？甘いもの嫌い？」
「いや、好き。」

「最近気になってることなにある？」
「最近ちょっと太り気味なのよね。」

「じゃあ、食事とかも気を付けてるの？」
「食事は気を付けてる。」

「じゃあ、甘い物最近食べてないの？」
「我慢してるんだよね。」

とかまで聞けたら、俺のキャッチコピーがまた変わるわけさ。例えば、『大好きなスイーツを絶ってたあなたに朗報です。大好きなスイーツを食べながらダイエットできる低カロリーケーキがここにあります！』とかって言われると、買っちゃうんだよね。

だからやっぱりコピーライティングの上で大事なのはリサーチだと思うな～。うちのマーケッターたちもリサーチはすごい頑張ってる。それこそ、店舗の集客するってなったら、グーグルのストリートビューでその店舗の近くを歩くように見て行って、近くにどんなお店があるかとか、どんな駅があるかとか、駅から何分くらいかってのとか全部リサーチしてる。だからコピー書けるんだよね。聞くだけじゃだめだと思ってるから。

本人に「自分の強みって何？」って聞いたときに、「私はこういう性格です。」っていったとしても、それって自分が思い込んでるだけの可能性あるので、お母さんに「自分の娘さんの強みってなんですか？」って聞くまでやってリサーチだと思うのね。

今言ってたのって、発見させる技術だったりとか、応募させるための技術だったりとか購入させるための技術だったりとかをしゃべったよね。コピーライティングで、購入者の背中を押すとか、エントリーの背中推すとか、WEB広告でいかに多くの人に見つけてもらうかとかっていう技術。

それ以外だと、例えば、一回購入した人をファン化させて、うちに永続的に商品を買いたいって思わせる、ライフタイムバリューとかっていうんだけど、生涯いくらこの会社につぎ込むかっていうのも大事なのね。採用でいうんだったら、「選考をうけた。楽しかった。」だけじゃなくて、「この会社で働きたい」っていう永続的な勤務ってところにライフタイムバリューをもってくる。うちが先行ステップとかで面接をしないのもそういうところにある。面接でたかが30分とか１時間しゃべったところで何が分かるの？って思う。

なので、俺は面接のたった１時間ではなくて、２日間合宿やるとかにすることで、他の会社にはない価値を見つけてもらう。それで、ぞっこんになってもらうことによって、この永続的に働くというライフタイムバリューを作りたいなって感じです。そういう、販売のビジネスフローとかもマーケティングの１つなんだよね。

リサーチもマーケティングだし、商品企画もマーケティングだし、販売フローもマーケティングだし、PDCA改善活動するのもマーケティングだし、コピーライティングもマーケティングだし、全部マーケティングで。ビジネスって全般マーケティングってことで片付けられちゃうんだけど、販売フローを考えるのもマーケティングなんだよ。